Вождь

КЛИЕНТ И ЗАДАЧА                               

«Аркадия» – производители мясной продукции премиального качества. Для линеек бренда используется лучшее мясо, натуральные ингредиенты и долгая сушка в деликатных терморежимах. С задачей вывести новый бренд мясных снеков компания «Аркадия» обратилась к DS1 branding.

 ЧТО СДЕЛАНО:

– В ходе проведения аналитики и исследования конкурентного окружения были предложены направления для роста и развития нового бренда; выявлено пространство для перспективной отстройки продукции от конкурентной среды.

– На основе аналитики было предложено несколько концепций неймингов, отражающих характер бренда.

– Командой DS1 разработана вербальная и визуальная айдентика продукции. Имидж снековой линейки разработан с ориентиром на широкую аудиторию и различные ее сегменты.

РЫНОК И ТРЕНДЫ

Рынок мясной продукции в мире и в России демонстрирует стабильный рост, обусловленный растущим спросом на качественную продукцию. Потребители все более внимательны к составу и происхождению мяса, предпочитая продукцию с натуральным составом и без искусственных добавок. Несмотря на трепетность потребителей к качеству, рынок высококонкурентный, с большим количеством игроков.

Один из трендов в секторе мясной продукции – мясные снеки. В современном ритме жизни формат to go становится все более популярным. Такой перекус удобен и привлекателен разным возрастным группам и стилям жизни.

ПРОДУКТ И АУДИТОРИЯ

Основная аудитория, потребляющая продукт – мужчины, которые предпочитают закуски для неформальной обстановки, как правило, с пивными напитками. Однако натуральный состав и польза снеков актуальны, в том числе, и для женщин, спортсменов и подростков 13 – 18 лет, как богатый витаминами высокобелковый продукт. Таким образом, важно было создать брутальный бренд, нацеленный на основную мужскую аудиторию, но не обрезающий остальные целевые группы.

ЛЕГЕНДА БРЕНДА

Большое значение уделялось созданию легенды для нового бренда, именно с ее помощью удалось объединить всех потенциальных потребителей продукта. В основу легенды был заложен исторический контекст: с тех пор, как человек освоил охоту, вяленое мясо стало неотъемлемой частью его рациона. Египтяне его сушили, римляне мариновали, а кочевники степей ценили за длительный срок хранения.  Вместе с тем, когда-то вяленое мясо высокого качества могло быть обедом только у знати и высших чинов.  Наш бренд предлагает оставить стереотипы, показать, что любовь к натуральному мясу стирает социальные различия и границы между людьми: сегодня мясные снеки – «Продукт для любого титула».

НЕЙМИНГ

Легенда бренда поддерживается неймингом: «Вождь» – название, которое определяет характер бренда – лидера на рынке по мясным снекам. Яркое, звучное, название для уверенного бренда задает определенный посыл – этот продукт высшего класса, высшего качества. При этом, есть ассоциация с традицией продукта, когда добыча всегда приносилась сначала вождю, который ей распоряжался.  Нейминг отражает заложенный исторический контекст и попадает, по большей части, в мужскую аудиторию, которой свойственно стремление «быть главным».

ХАРАКТЕР БРЕНДА И ТОНАЛЬНОСТЬ КОММУНИКАЦИИ

Брутальность нейминга сглаживается чувством юмора: оно присуще и мужчинам, и женщинам, и детям, объединяя всех вместе. Цари и вожди разных национальностей, изображенные на упаковках, выглядят забавно и непосредственно благодаря фановой графике и шрифтам, напоминающим надписи из комиксов и мультфильмов.

Главный посыл концепции, предложенной DS1 branding – «Чтобы позволить себе вкусное качественное мясо, не обязательно быть царем. И наоборот – даже цари любят снеки из мяса». Это вызывает у потребителя образ дружественного, легкого, открытого бренда, который не стремится разграничивать свою аудиторию, обращаться только к определенному её сегменту. Бренд передает настроение сплоченности и дружбы – мы здесь все дворяне, которые любят похрустеть мясными чипсами.

Преимущество данной концепции заключается в её соответствии современным тенденциям в обществе – убрать разобщенность и разделенность между людьми, убрать ограничения в выборе определенных продуктов для разных социальных слоев, создать территорию единомышленников – Мы все любим мясо, и это наш общий статус.

Общее настроение упаковки – гедонистический стиль, помогающий создать положительную ассоциацию с продуктом. Он подчеркивает то, что мясные снеки – это не просто еда, а источник наслаждения и удовольствия.

ИЛЛЮСТРАЦИИ И ОБРАЗЫ

При разработке имиджа команда DS1 branding остановилась на понятном разноплановой аудитории стиле. Вместе с тем, для отстройки от конкурентов были использованы  нестандартные в данной категории продуктов цвета (белый, голубой). Чтобы сделать имидж более актуальным для молодежной аудитории, историческим персонажам добавлены современные гаджеты. Совмещение эпох считывается как нестандартный контрастный ход, вызывая улыбку у потребителей, а также демонстрирует – вяленое мясо актуально во все эпохи, в том числе и в наше время.

Дифференциация продукта происходит за счет использования определенного образа в каждой из категорий. Дворянские слайсы или княжеские чипсы – каждый продукт имеет своего представителя, который предстает перед аудитории в непривычном виде, чем вызывает особый интерес и запоминается.

Харизматичные исторические персонажи привлекают внимание потребителя своей яркой индивидуальностью и запоминающимся образом, что вызывает эмоциональный отклик покупателя. Вяленое мясо – традиционно важный продукт для культур по всему миру, что DS1 branding передали через образы исторических персонажей – вождей разных эпох и из разных уголков мира.

Вместе с тем, внимание потребителя привлекает фуд зона: в линейке снеков есть уникальные, новые для потребителя продукты. Например, «чиччарон» – хрустящий протеиновый снек из свинины, обладающий пряным вкусом. Для того, чтобы потребитель смог понять, как выглядит новинка, фуд зона оформлена фотографиями снека.

Мясные снеки изображены реалистично: текстура, рифленость продукта, приправы – все эти вкусовые акценты считываются потенциальным клиентом и дают ассоциацию о вкусном и пряном готовом продукте. Изображения фотографий продукта на фуд-зоне увеличивают доверие потребителей к бренду.