Мистер Лис

КЛИЕНТ И ЗАДАЧА

Компания «Объединенные пивоварни» входит в топ-3 игроков пивного рынка в России, имеет несколько пивоварен по стране и более 19 брендов напитков.

С 2018 года компания выпускает сидры «Мистер Лис». Всего за год после запуска бренд стал лидером в своем сегменте, однако по охвату аудитории на алкогольном рынке категория сидров уступала вину и пиву — маркетинговой целью стало привлечение новых потребителей.

С этой задачей «Объединенные пивоварни» обратились к DS1 branding. Ранее агентство уже создавало успешные кейсы для бренда «Мистер Лис»: так, в 2022 году был разработан уникальный дизайн для упаковки вкуса «Пряное яблоко». Он поддержал продажи традиционно «летнего» напитка в зимний период и стал победителем E+ AWARDS.

Чтобы реализовать новую бизнес-задачу, предстояло провести редизайн всего бренда и «соединить» категории сидра и вина. Новый дизайн упаковки должен соответствовать актуальным рыночным трендам, подчеркивая значимые для бренда атрибуты: благородное происхождение и высокое качество напитка.

ТРЕНДЫ И АНАЛИТИКА

Сегмент алкогольных напитков претерпевает изменения. Многие бренды, в том числе в категории вина, ушли с рынка или существенно повысили стоимость — аудитория находится в поиске альтернатив. Это создает возможности для роста категории сидров: 28% потребителей воспринимают его как особый вид вина, при этом его цена доступнее более чем в 2 раза. Таким образом, стало возможным создать для сидров новые ситуации потребления — те, которые являются типичными для винных напитков.

В брендинге алкогольной продукции параллельно развивается несколько трендов: от ностальгического ретро-стиля в дизайне упаковки до популяризации продуктов с нестандартной географической привязкой (например, сербское или белорусское пиво взамен немецкого). Однако для успешного брендинга важно опираться именно на те тенденции, которые соответствуют поставленным на старте целям. Для данной задачи актуален тренд на смешение стилистики разных ценовых сегментов. Так, премиальный дизайн используется в продуктовых категориях, которые традиционно не считаются премиальными.

ИДЕЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ

Прежний дизайн недостаточно транслировал ключевые характеристики продукта (RTB) и не привлекал внимание потребителей из смежных категорий, что ограничивало потенциальный рост продаж.

Чтобы сделать бренд более изысканным и премиальным, команда DS1 branding предложила ввести персонажа и предоставила несколько концепций. Дизайнеры DS1 создали варианты эскизов Лиса с разной одеждой и аксессуарами, транслирующими профессионализм. Но финальной была выбрана концепция с естественным видом персонажа: это соответствует премиальной лаконичной стилистике и отражает натуральность продукта. Харизматичный маскот вызывает доверие, а его взгляд создает «эффект Джаконды» и притягивает внимание.

Чтобы открыть новые ситуации потребления сидра для покупателей, необходимо было показать, что он, как и вино, может стать элегантным дополнением к ужину. Поэтому на обратную сторону упаковки были вынесены идеи фудпейринга: сочетаемость с нежными десертами и сырами. А также был создан сторителлинг в винной стилистике, подчеркивающий сходство с яблочным вином и описывающий процесс изготовления.

РЕЗУЛЬТАТ

Общая крафтовая концепция упаковки со стилизацией под рукописный шрифт подчеркивает качество, натуральность и благородный «винный» характер продукта. Образ Лиса привлекает взгляд, вызывает доверие и отражает натуральный состав.

Проведенное тестирование показало, что восприятие оптимальной цены повысилось, а желание совершить покупку выросло на 15 процентных пунктов. Новый «Мистер Лис» стал лидером потребительского теста и воспринимается как более качественный и привлекательный продукт.