RIVIERA
Контекст и предыстория:
Российский рынок вина активно растет, однако полка ритейла в среднем ценовом сегменте остается консервативной. Большинство брендов используют категорийные клише: изображения замков (шато), виноградников и строгую «классическую» типографику. Для рядового покупателя, не обладающего знаниями сомелье, выбор превращается в лотерею, а сама винная полка сливается в единое «белое пятно».
Проблема и барьеры:
Анализ потребительского поведения выявил ключевой инсайт: 92% опрошенных покупают вино для потребления дома, но при этом испытывают стресс при выборе. В условиях «новой бережливости» люди ищут доступный продукт, но не хотят жертвовать вкусом и эмоциональным удовольствием.
Основные барьеры:
-Однообразие дизайна («эффект одинаковых бутылок»);
-Сложность описаний (потребитель не понимает разницу между специфическими сортами и винными терминами);
-Низкая осведомленность о культуре пития среди основной аудитории (женщины 25–45 лет).
Задача:
Разработать запоминающийся, эмоциональный имидж, который помогает потребителю выбрать вино под его текущее настроение и жизненный сценарий, а не по винной терминологии.
Стратегическое решение: Испанский характер и персонажи-проводники
В основу концепции легло название бренда — Riviera (Ривьера). Агентство DS1 branding и команда ТС Пятерочки обыграли атмосферу Испанской Ривьеры (солнечные побережья Коста-Брава и Коста-дель-Соль). Испанская культура — это дух свободы, открытости, праздника и умения жить в удовольствие без академического снобизма.
Почему героями бренда стали еноты?
Чтобы моментально выделиться на унылой полке и снять градус пафоса, агентством DS1 branding был предложен, ироничный и эмоциональный образ:
- Испанский темперамент и юмор: Еноты — харизматичные, любопытные и обаятельные проказники. Их эмоциональность идеальна для трансляции испанского жизнелюбия.
- Сюжетный сторителлинг: На каждой этикетке еноты «проживают» конкретную жизненную ситуацию, становясь проводниками по вкусам.
Три сценария потребления и визуальная навигация:
Агентство DS1 branding и команда ТС Пятерочки перевели характеристики полусухих вин на живой, понятный язык эмоциональных ситуаций -от шумной Фиесты до расслабляющей Сиесты:
Белое полусухое — «СВЕЖЕЕ ЛЕГКОЕ» (Зелёный яркий фон):
Сценарий: Фиеста и встреча с друзьями. Атмосфера звонкого смеха, посиделок и радости. На этикетке еноты подбрасывают бутылку и празднуют встречу («ура!»).
Розовое полусухое — «ЯГОДНОЕ ОСВЕЖАЮЩЕЕ» (Яркий розовый):
Сценарий: Сиеста и релакс наедине с собой. Время восстановить силы и уделить внимание себе. Енот, принимающий пенистую ванну с бокалом вина, рождает прямую ассоциацию с уютным вечером, ванной, книгой и полной перезагрузкой.
Красное полусухое — «БАРХАТИСТОЕ НАСЫЩЕННОЕ» (Теплый терракотово-красный):
Сценарий: Особый случай и романтический ужин. Еноты в праздничном настроении чокаются бокалами. Имидж транслирует романтику, тёплую атмосферу и искренние чувства.
Детали имиджа и акценты:
-Разговорные дескрипторы вместо терминов сомелье: Крупные надписи, выполненные от руки («Свежее легкое», «Ягодное освежающее», «Бархатистое насыщенное»), позволяют выбрать вкус за 2 секунды.
— Игривая деталь -винтовой колпачок: Каждый колпачок брендирован узнаваемым полосатым хвостиком енота, что делает бутылку заметной сверху даже при открытой выкладке в ящиках или на нижних полках.
— Универсальность ЦА: Свежий иллюстративный подход свободен от гендерных штампов — бренд одинаково привлекателен как для женщин (основная ЦА), так и для мужчин (до 40% покупателей).
Результат:
- Заметность на полке: Сочные цвета и харизматичные герои-еноты превращают бутылку в главный визуальный магнит на полке.
- Снятие страха ошибки: Покупатель безошибочно выбирает вино под ситуацию: «это — на шумную вечеринку, это — в ванную с пеной, а это — для ужина при свечах».
- Независимый бренд: Вино Riviera воспринимается как яркий, независимый испанский продукт с душой и отличным чувством юмора.
Ключевой месседж проекта: Выбор вина — это не экзамен, а лёгкий эмоциональный выбор с солнечным испанским характером, созданный агентством DS1 branding для команды ТС Пятерочки!
