ВИЛАШ-КШВ
«Нам понравилась не только финальная работа, но и подход DS1 branding. Команда работала по методу Jobs To Be Done, в основе которого всегда лежит основная задача, запрос целевой аудитории. Это помогло посмотреть на бренд глазами покупателя и создать то, чего ему действительно не хватает на рынке, а значит — привлечь новую аудиторию и предложить новые ситуации потребления».
DS1 branding разработали бренд игристых вин для линейки «ВИЛАШ-КШВ».
Клиент и задача
ГК «ВИЛАШ» производит вина под несколькими брендами. Компания выводит на рынок новую линейку игристых вин, чтобы поддержать рост продаж, грамотно используя тренды потребления: 35% покупателей предпочитают игристые вина тихим, поэтому шампанское перестает считаться исключительно праздничным форматом. DS1 branding предстояло глубоко проанализировать рынок алкогольной продукции и дать рекомендации по дополнению портфеля брендов и расширению потребления, а для новой линейки разработать бренд с нуля.
Аналитика и тренды
По анализу DS1, российский рынок игристых вин демонстрирует рост производства на 25%, а продаж — на 8,6%. Четкое позиционирование, дифференцированное от конкурентов, в сочетании с качеством продукта и упаковки позволит новому бренду стабильно расти. Чтобы сформировать его, команда DS1 branding провела исследование аудитории и трендов.
Кабинетное исследование показало, что самым популярным типом вина в России является полусладкое, параллельно растет сегмент сухих вин (47% женской аудитории предпочитают сухие игристые: например, брют). Эта статистика отражает тренд на осознанное потребление: аудитория хочет получать эмоции без лишнего опьянения — вино перестает быть атрибутом особого события и помогает создать атмосферу каждый день. Поэтому в результате разработки стратегии были выбраны розовое и белое полусладкое вино как компромисс между праздничной атмосферой и сокращением сахара.
Вместе с тем, винные бренды привлекают новую, молодую аудиторию, для которой значимы ценностный подход и возможность быстро («за 3 секунды») сформировать восприятие продукта.
В качестве ядра аудитории нового продукта были выбраны девушки 20–35 лет: активные жительницы города, которые черпают вдохновение из соцсетей, ценят эстетику и любят проводить досуг красиво: в компании подруг или самой себя устроить вечеринку, как «в сохраненках». При этом интервью, проведенные DS1 branding, показали, что излишне яркие и дерзкие, нарочито модные бренды не близки аудитории: выбирают классические форматы с понятными характеристиками, доверяют рекомендациям друзей. Шампанское для них — органичное дополнение к вечеру, а не напиток «на праздник», что важно для производителя, стремящегося расширить ситуации потребления.
Команда агентства пришла к выводу, что гедонизм покупательниц сочетается с социальной ориентированностью: алкоголь должен быть частью общей эстетики, создавать атмосферу и «правильное» впечатление о своем потребителе, при этом не восприниматься слишком торжественно.
Идея и позиционирование
DS1 branding предложили несколько направлений позиционирования исходя из выбранной аудитории. Была выбрана концепция «девичьих вечеринок»: продукт становится не просто вином, а фотогеничным аксессуаром и отвечает одновременно ценовой чувствительности и желанию «визуального статуса». Такой подход близок социально ориентированной женской аудитории: активной, городской, всегда в телефоне — и отвечает ее запросу: «Хочу получить красивый и праздничный момент, как в соцсетях, где бы я ни была».
Название и визуальный имидж
Название поддержали женственное название Le Modele, которое словно делает комплимент покупательнице и выделяется среди сложных традиционных наименований, и нежный, «нюдовый» визуальный стиль. Изящные шрифты, мягкие оттенки с деликатным ярким акцентом и форма-метафора, напоминающая ожерелье — в сочетании это делает визуальный образ бренда легким, сбалансированным и фотогеничным.
Напиток воспринимается как часть девичника с фотосессией или просто приятного вечера, а не как «особенный алкоголь для праздника». Это позволяет решить стратегическую задачу клиента: через изменение ситуации потребления повысить продажи.
Результат
Новый бренд шампанского Le Modele отражает аудиторию и обращается к ее психологическим потребностям и ценностям. В результате меняется восприятие категории шампанского. Помимо брендинга, DS1 сформировали рекомендации по ценовой стратегии и развитию продуктовой матрицы в линейке — Le Modele готовится к запуску и покорению соцсетей своих покупательниц.
